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疫情下的现金流危机对医美机构经营结构调整的倒逼

2020-03-12 14:07:05来源:丽格李滨

本来以为可以春回大地了,没想到疫情有了新的动向,由境外回输的风险正向我们逼近,这一波新的疫情动向,对于医美行业来说,比武汉封城的时候还要严重。为什么这么说?因为湖北的疫情再重,那是在我们自己的国土上,我们相信中国政府有能力用最短的时间战胜疫情,事实也证明了这一点。

然而现在病毒跑到别的国家肆虐去了,咱们说了不算;那么什么时候能结束,就说不准了;随之而来的国际人员流动性受阻,将是对医美行业的真正考验。因为境外疫情不结束,国内的交通管制就会受到极大影响,没有人员流动,就没有医美市场。

易卜生的说过:“真正的强者,善于从顺境中找到阴影,从逆境中找到光亮,时时校准自己前进的目标。”希望医美业,多几个强者。

一、人力成本重构带来的思考和调整方向

虽然裁员不是最优的选择,却是节流最有效的方式;只是年景不好的时候,往往先走的是核心人才。裁员潮会随着疫情的波动而决定量的大小,不以人的意志为转移。

危机或许也是一场难得的文化建设契机,只是在慌乱的状态之下,没人有这个心情。所以,尽量留住核心人员,同时,对那些在疫情中表现出愿意与企业共度时艰的员工心怀感恩吧,老板们心里应该有数,将来要报答这些员工。

● 共享经济在过去几年此起彼伏,未来可期,但在本次疫情中,类似西贝的上千名员工去盒马上班的例子, 57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园等餐饮机构向超市输送临时员工的共享方式,在医美业似乎不太可行,这是医美业的特殊性决定的。

●未来的竞争除了人与人、机构和机构的竞争,更是产业链之间的竞争;共享经济概念或许以另一种方式活跃在医美行业,比如艾尔建公司推出的飞虎计划,意在完善整条产业链,帮助其下游机构提升运营效率,让整条供应链变得更有竞争力;当然,未来如果类似艾尔建这样的跨国公司,真的能够将供应链升级为生态链,形成真正有生命的共生型产业价值链,倒是一件幸事;但愿疫情能成为这种共生模式的催化剂,倒逼整个行业的结构优化。医美行业太需要借助外脑了,靠自己读书恐怕来不及。

● 为什么那么多医美机构在疫情中如此不堪一击?很像一个低教育低门槛行业的状况?原因在于医美长期以来的病态化的产业结构和人力成本结构,价格战的恶果终于在疫情中快速显现。当然,假如疫情能够在两个月内结束,或许医美业的人力成本结构还能在过往的惯性车道上再滑行一阵,只要疫情影响医美业超过三个月,人力资源成本结构必然重构,因为现在的利润水平根本就无法支撑这样的人力成本。所以,不管疫情影响持续多久,业内人只能顺势而为。

● 医疗的本质狭义而言就是疾病的医治。而广义来讲,除疾病的医治外,还包括敬畏生命、安全规范、健康教育、人文关怀、心理疏导、躯体照护、经济资助甚至特殊需求的满足(如通过医疗技术避孕、整形美容等等)。然而商人有逐利本质。马克思在《资本论》中写道:“当利润达到10%时,便有人蠢蠢欲动;当利润达到50%的时候,有人敢于铤而走险;当利润达到100%时,他们敢于践踏人间一切法律;而当利润达到300%时,甚至连上绞刑架都毫不畏惧。”医美行业的一些机构在早些年的畸形发展中无疑很好的诠释了这段话的涵义。一些医美机构为了获取超额的利润,利用医疗行业信息高度的不对称和老百姓尊重和信任医生的情况,违规违法操作,甚至坑蒙拐骗,导致整个行业乱象丛生。

● 要想真正扭转医美业的病态结构,唯一能做的就是回归医疗,也即踏踏实实的做服务,精益求精的打磨技术和产品,为客患提供优质的医疗服务。优质的医疗服务有两重意义。第一是医疗服务品质稳定。第二是医疗服务性价比相当。性价比相当即意味着对医患双方都是合理的收入支出水平,那么,合理的人力成本必然是回归医疗的前提,如此方可真正实现价值医疗,别再打价格战了。疫情之后,肯定又是一波价格战,听说拼多多也凑进来了,对整个行业来说,价格压得越低,死得越快,除非继续坑蒙拐骗。

二、信息化和数字化管理平台是方向吗?

麻省理工学院一项针对数字业务的研究发现,那些在大多数情况下都进行数据决策的机构,它们的生产率比一般机构高4%,利润则要高6%。

对于医美行业而言,信息汇和数字化管理其实就是院内业务系统与客户管理系统的管理在线化或称云端管理。院内业务系统一般有五大经营模块:产品、员工、管理、服务和客户。客户端一般是SCRM系统。打通院内业务管理系统和SCRM系统,实现全链路在线管理。

联合丽格成立前五年我们致力于构建模块化管理体系,基本建立了包括医务、IT管理、财务、法务、人力资源、市场营销、电商营销、品牌管理等十大模块化管理体系。

自2018年以来,我们着力开展信息化、数字化管理,开发了丽格医生、丽格管家等CRM系统,力图用数据化、流程化的方式打通所有管理模块,虽然中间也经历了一些弯路和挫折,但所有的尝试都为下一步更高效的管理效率、更优质的客患服务累积了经验。

01通过数字化手段提高效率,降低成本

通过数字化手段(大数据分析、业务流程自动化等)简化并提升经营管理效率,或许是另一个发展方向?随着大数据时代的到来,数据信息处理成为了管理的重要环节,通过建立数据库,并对数据库数据的分析来辅助管理,使得管理更有效、精准,降低营销成本、提高机构利润率。是的,最重要的是能降低成本。

数据还可以为员工提供一个良好的标准,将自己的工作和业务结果联系起来,从而不断地发现一些可以改进的机会。绩效评估可以建立在一些可衡量的标准上, 管理者也可以了解整个公司的状态,以及公司的优势和劣势所在。

02建立智能化的业务、运营、财务分析体系

智能化的分析系统能够支持机构的管理和决策。全面提升信息系统专业技术,构建“业财融合”数据的系统平台,让医疗美容机构能够对当前的所有信息系统进行重新整合,最终实现系统的集成化管理。所以,这次疫情很可能成就一批数据化系统解决方案的公司,让目前医美机构使用的管理信息系统,如HIS、ERP、CRM、OA等系统、全面升级,实现这些系统数据的传输和无缝对接。

03医美机构信息化、数据化的建议

用数据管理,一方面为员工提供一个良好的标准,将自己的工作和业务结果联系起来,从而不断地发现一些可以改进的机会;另一方面,管理者也可以通过量化的衡量标准,了解整个公司的状态,以及公司的优势和劣势所在。但不是所有机构都有能力投入大量资金去开发或建立数据系统,简单讲可以建立基本的数据化管理思维:

a) 尽可能多的收集数据,包括内部数据(数据采集工具、业务系统和已有的客患数据),外部数据(社交媒体、竞品数据、市场数据等)。

b) 设定可衡量的目标,例如今年的成本降低20%,机构营收增长10%等。

c) 让每个人都能使用这些数据。如果要培养一个数据运营的文化,那就意味着数据不仅仅是属于IT部门和数据分析师的,每个部门都应有使用数据的权利。

d) 同时由较高级别的人或部门来负责数据策略。带领公司推动数据驱动决策,通过自上而下的方式来推动公司文化的转变。

所有的重要决策都会以数据为依据。他们在做决策的过程中,允许任何人提出异议,但这些质疑必须是基于数据和分析的基础上。这才是进行数据化运营的意义。

三、经营效率最大化的思考

1、关注高价值客患

关注高价值客患(客患分级管理,客患生命价值延展)可能是一个不错的选择,这或许是会员经济的进阶版。医美机构短时间的出路似乎应该注重非手术项目的优化,特别是高价位的注射产品;因为人员流动的限制,非手术客患的本地化特征对于医美机构来说,是疫情之后首先要思考的课题。

一般来说公认的客患关系生命周期是四个阶段:考察、形成、稳定和退化。对应的客患管理的内容和过程分为四个部分:客患的识别、医患关系的建立、客患的保持和客患的挽留。依据这四个过程分别建立标准的流程化管理体系。同时,对老客患进行细致分层和精准管理。

SVIP,既超级高端客患,大概占老客患10%-20%的比例,为其量身打造产品服务,并为她们提供私密性更强、专属化的一对一服务体系;

VIP,中高端客患,除了为她们提供更为便捷和快速的服务体系外,增加附加值服务,如医疗美容后续维养、特殊时期的皮肤护理等;

普通消费者,可采用分享经济的营销策略,简化产品介绍,培养其成为忠实粉丝,利用各种社交平台进行社交电商模式,提升转介绍的效能, 减少无效的广告投入,把利益分配给这些愿意帮助机构成长的人。

2、品项结构优化

品项结构优化,让医生单位时间价值最大化。医美医生的主要工作为面诊、诊断与评估、术前准备、信息收集、 团队写作、手术治疗、随访评估、培养他人、自我发展。在疫情没有完全解除以前,医生们的工作量或大幅减少,但此时也是挖掘自我潜力,树立个人品牌的良机。

通过短视频、直播等方式加强对医美知识的传播,帮助病患树立正确的医疗美容消费观;尝试运营自媒体,着手亲自书写文章,输出自己技术实力的同时,传递自我价值观,强化医生个人品牌。

结合独立专业的第三方诊疗平台,实现远程问诊、面诊、手术时间预约、手术费用支付;发展精准营销和低成本营销模式(如存量客患管理、私域营销等)。 私域营销,是相对公域而言的,通常是指品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。一般的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。在公域成本越来越高的时候,在细分市场日趋成熟的时候,在个性化需求爆发的时候,精准的私域营销会事半功倍,卓有成效。

客患服务管理方面,建立标准化客服流程及话术体系,通过频繁的信息互动和交互,保持客患与机构的双向沟通,加深客患粘性;从最基本的工作流程出发,建立可操作和可执行的VIP客患关系管理工作制度及方法,从根本上对VIP客患关系管理的组织结构进行更全面的优化。

四、当下可以采取哪些战术以帮助疫情后快速获取现金流

●可以想象的场景是这样的: 结合疫情,给参与抗疫的女性朋友做免费的医疗美容皮肤护理;

激光、注射类产品以打折或折扣卡之类的方式预售,从而获取现金流;社区团购,结合了社群营销的玩法,以社区的微信群为单位,通过发展社区里的活跃分子成为团队长的方式进行销售;或者上拼多多,以不惜为第三方平台当炮灰的精神吐血促销······以上,都是加速行业完蛋的好办法。

●只有逆向思维,才有行业的出路。那些有胆量推出价值医美的机构,才有可能真正拥有未来。在没有更多资金储备的前提下,怎样推出高价值医美项目呢?

全员私域流量营销或许是个解决办法,它是基于员工或者员工的朋友、家人进行更多维度的引流,把原来要用来投放广告的钱直接返还给员工。

然而全员私域流量营销并不是简单粗暴的全员一起发朋友圈广告,这无疑是自杀式的。这需要市场部门进行详尽的策划和设计,尤其对于绝大多数没有数据化管理工具的机构来说,需要先做客户梳理,对不同的客户发送定制化内容。

如既有客户先完成微信公众号/小程序导流;为SVIP客户、VIP客户建立独立的客服体系;对潜在客户即新客户进行全员营销,从而打通流量矩阵、运营转化和私域流量池的经营。

首先市场部门在全年营销计划的基础上,细化全员营销的营销内容和时间节点;同时人力资源部门要设立独立的员工营销绩效方案,要让员工有“利”可图;最后,对员工来说,最常用的推广渠道是朋友圈、微信群、转介绍等渠道。

●要提升员工在这几个渠道的营销能力:

a) 朋友圈营销能力:市场部门需要教会员工“几点发朋友圈比较合适”“如何发圈不会被屏蔽”,“如何策划朋友圈活动”等。

b) 微信群营销能力:市场部门需要教会员工“如何在别人的群里种草,能引发购买”,“怎样运营好微信群,提升复购率”等。

c) 文案策划能力:市场部门需要教会员工“如何写好朋友圈内容”等。

d) 策划人设能力:市场部门需要教会员工“如何塑造在微信中的形象,从头像,昵称,朋友圈剧本策划塑造权威感,高势能且美好生活的人等。

稻盛和夫曾经说过“萧条时期,全体员工都应该成为销售员。”在机构最危急的时候,应该鼓动每个员工的力量,进行全员营销。因为,每个员工都是机构免费的销售员和广告牌。设定好提成激励机制,尤其对于工作有忙闲之分的非销售岗位,可以利用工作空闲时间,为公司发现客患线索,只要成交了,即可分成。这么做既给机构创造了更多价值,同时也给非销售部门一个获取额外收入的平台。

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